Normatização das Licitações Públicas

Lei 12.232/10, que normatiza as licitações públicas de serviços de publicidade, aperfeiçoa a contratação das agências

Segundo avaliação da FENAPRO, lei sancionada pelo Presidente da República no dia 29/04 é um grande avanço para o setor e representará impulso aos mercados regionais

A sanção da lei 12.232/10, ontem (29/04), pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva, é um marco histórico na propaganda brasileira por representar uma profunda mudança na forma da contratação dos serviços de publicidade pelos órgãos da administração pública federal, estadual e municipal. A avaliação é da FENAPRO – Federação Nacional das Agências de Propaganda, entidade que representa a atividade econômica publicitária brasileira.

“O processo de contratação dos serviços publicitários passará a ser mais técnico, transparente e adequado ao perfil da atividade publicitária, contribuindo para impedir as irregularidades que, ainda eventuais, têm prejudicado o desenvolvimento da atividade publicitária brasileira”, afirma o presidente da FENAPRO, Ricardo Nabhan.

O fim da prática do pregão, embora não permitida, e a definição da obrigatoriedade de que as licitações sejam realizadas nos tipos “melhor técnica” ou “técnica e preço”, é um dos destaques da nova lei, que vai contribuir para dar impulso aos mercados regionais. “Isto vai impor critérios técnicos e adequados ao perfil da atividade publicitária nas licitações realizadas pelos milhares de municípios de todo o País e também pelos governos estaduais e o federal”, observa ele.

A FENAPRO e os Sindicatos das Agências de Propaganda de todo o Brasil vinham lutando constantemente contra irregularidades verificadas nas licitações abertas pelos órgãos, organismos e entidades da administração pública. Um exemplo disso é o Estado do Paraná, onde o governo estadual realizou inúmeras tentativas de contratar serviços publicitários pela modalidade pregão, contrariando a Lei das Licitações – tentativas estas combatidas fortemente pelo Sinapro local, por meio da impugnação desses processos.

“Agora, com a obrigatoriedade das licitações serem realizadas nos tipos “melhor técnica” ou “técnica e preço”, os órgãos públicos não terão mais como interpretar de forma equivocada a Lei das Licitações. Isto dará uma nova dinâmica à contratação dos serviços publicitários, principalmente nos Estados e municípios, assegurando condições adequadas de contratação, que valorizem a técnica, a criatividade e o trabalho das agências”, afirma Ricardo Nabhan.

Ele ressalta que, dessa forma, “o serviço publicitário deixa de ser contratado com os mesmos critérios utilizados na aquisição de papel, parafuso ou um serviço comum, como ocorria anteriormente, pelo fato da lei não fazer distinção de atividades de caráter intelectual, como a publicidade.” De qualquer forma, Ricardo Nabhan destaca que tanto a FENAPRO como os SINAPROS continuarão com um importante papel na orientação dos órgãos públicos na aplicação da nova legislação.

A exigência da Certificação

Outra contribuição importante da Lei 12.232/10 é a que diz respeito à exigência de que as agências de propaganda, para participarem das licitações públicas, possuam o Certificado de Qualificação Técnica expedido pelo CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão.

“Além de ter o mérito de reconhecer a importância do CENP como órgão certificador da qualidade das agências, isto valoriza mais uma vez a atividade, impedindo que empresas não capacitadas participem dos processos licitatórios”, ressalta Ricardo Nabhan.

Rigor nas licitações

Os critérios estabelecidos pela Lei 12.232/10 para o processo de seleção das agências permitirão um absoluto rigor nas licitações públicas. A comissão encarregada pela análise das propostas técnicas deverá ser constituída por pelo menos três membros formados em Comunicação, Publicidade ou Marketing, ou que atuem em uma dessas áreas. Seus membros serão escolhidos por sorteio, e não deverão ter vínculo funcional, direto ou indireto, com o órgão responsável pela licitação.

A lei prevê também a inversão das fases de habilitação e julgamento, ou seja, os documentos de habilitação serão apresentados após o julgamento das propostas técnicas e apenas pelos licitantes classificados. Todos os invólucros, contendo as propostas técnicas, não terão a identificação dos proponentes e terão formato padronizado, não permitindo que os nomes das agências participantes sejam identificados durante o julgamento das referidas propostas. “São aspectos fundamentais para assegurar o afastamento de suspeitas de licitações com cartas marcadas”, acrescenta o presidente da FENAPRO.

O fim dos contratos guarda-chuva

Outro ponto importante da Lei 12.232/10 é a proibição de que as atividades diferentes dos serviços publicitários sejam contratadas juntas, num mesmo contrato, como por exemplo, assessoria de imprensa, relações públicas, realização de eventos festivos. “Sem dúvida a definição clara do que são serviços publicitários facilitará o controle. Desde que todos cumpram essa nova Lei, não tem como fazer contrato guarda-chuva”, observa Nabhan.

Além disso, passam a ser exigências legais o cadastramento de fornecedores das agências, a realização de orçamentos prévios e a disponibilização de dados da execução dos contratos na internet.

“A Lei 12.232/10, em seu conjunto, atende aos anseios das agências de publicidade que trabalham com competência, que aguardavam uma legislação mais moderna, adequada, transparente, eficiente e segura. Será um divisor de águas na contratação dos serviços publicitários pelos órgãos públicos”, completa o presidente da FENAPRO.

Lei das Licitações de Publicidade

Diante da sanção presidencial da lei no 12.232 de 29/04/2010, que visa regulamentar as concorrências públicas
para a seleção de agências de publicidade em todas as esferas do poder público, consideramos conveniente a
elaboração deste documento que resume e pretende unificar a visão da indústria da comunicação sobre o tema.
Abaixo você encontrará os principais pontos da lei, o que muda para o dia a dia das empresas de comunicação
e como pode ser divulgado à imprensa, caso venham a ser consultados.
PONTO 1
A nova lei define como serviço de publicidade as atividades realizadas integradamente para o planejamento,
a criação e a distribuição da publicidade aos veículos. Só poderão ser contratadas para prestar este tipo de serviço
agências de publicidade cujas atividades estejam descritas na Lei 4.680/65, que regulamenta a atividade
publicitária, e que tenham obtido certificado de qualificação técnica, emitido pelo Conselho Executivo das
Normas-Padrão (Cenp). A lei reconhece e legitima o Cenp como órgão certificador da qualidade de agências
de publicidade e propaganda, uma das atribuições que a entidade exerce desde sua fundação em 1998.
Os contratos podem incluir o planejamento e a execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação
e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas
as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, além, naturalmente, da produção
e execução técnica das peças e projetos publicitários e a criação e desenvolvimento de formas inovadoras de
comunicação, atendendo às exigências das novas plataformas de comunicação.
No entanto, os serviços de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas, e de realização de eventos
deverão ser contratados por licitação própria. A inovação reconhece a especificidade destas atividades, facilitando
a gestão do escopo dos contratos e das respectivas verbas.
Com a nova lei, a administração pública reconhece e incorpora o modelo brasileiro de negociação ancorado
pelo Cenp. A partir deste marco legal, fica definitivamente consagrado o modelo conhecido como full service
de agências de propaganda.
IDEIA-CHAVE
Só poderão participar de licitações públicas as agências de publicidade certificadas pelo Cenp e serão contratados
apenas serviços diretamente ligados à publicidade, sendo que outras atividades deverão ser contratadas por
licitações específicas. A lei, portanto, define de forma clara o que é a atividade publicitária e quem a exerce.
UM A FRASE
“A lei torna a contratação dos serviços de publicidade pelas diversas esferas do poder público mais transparente
e institucionaliza o Cenp como órgão certificador do setor.”
PONTO 2
Com a nova lei, fica definitivamente vedada a realização de pregões para a contratação de agências
de publicidade, já que as licitações deverão ser dos tipos “Melhor Técnica” ou “Técnica e Preço”, seguindo
o que determina a Lei nº 8.666/93, que trata das licitações e contratos administrativos.
As licitações, das quais participam apenas agências com certificação outorgada pelo Cenp, poderão ser
das seguintes modalidades: Concorrência, Tomada de Preços e Convite*.
No edital de licitação constará, obrigatoriamente, a exigência de apresentação do Plano de Comunicação
Básica, que inclui o raciocínio básico, a estratégia de comunicação publicitária, a ideia criativa e a estratégia de
mídia e não mídia. Não será mais aceito o pregão em nenhuma instância do poder público para contratação
de agências de publicidade. A nova lei simplifica e torna o processo de licitação mais racional e econômico,
porque estabelece que os documentos de habilitação sejam exigidos apenas das agências classificadas e na
etapa final do processo.
IDEIA-CHAVE
A prática de pregão para contratar agência de publicidade fica proibida. As duas únicas modalidades de
licitação aceitas são “melhor técnica” ou “técnica e preço”.
UM A FRASE
“A lei põe fim aos pregões para contratação de agências, reconhecendo as especificidades dos serviços
oferecidos, além de tornar o processo mais simples, racional e econômico.”
PONTO 3
A nova lei cria um sistema especial para a avaliação das propostas nas licitações de contratação de agências
de publicidade, incumbindo a uma subcomissão técnica a responsabilidade exclusiva de julgamento das
propostas técnicas. Este colegiado será composto por, no mínimo, três membros formados em comunicação,
publicidade ou marketing, um terço deles sem qualquer vínculo funcional ou contratual com o órgão
responsável pela licitação.
Os nomes dos julgadores das propostas técnicas serão escolhidos em sorteio público dentre membros de uma
relação que, obrigatoriamente, terá o triplo do número de integrantes da subcomissão a ser formada, mantida
a exigência de 1/3 de profissionais que não tenham qualquer relação com o órgão licitador. A relação
completa dos nomes para a escolha da subcomissão será publicada até dez dias antes da data prevista no
edital para o sorteio, de tal forma a permitir eventual impugnação.
Os integrantes da subcomissão técnica não poderão participar da sessão de recebimento e abertura dos
envelopes com as propostas técnicas e de preços. A entrega das propostas, segundo a nova lei, deverá
ser revestida dos cuidados para impedir que qualquer envelope contenha algum tipo de identificação.
Esta subcomissão só poderá ser substituída em pequenas unidades administrativas, na licitação modalidade
convite. Neste caso, e só neste, será substituída pela comissão permanente de licitação.
IDEIA-CHAVE
Com a nova lei, o rigor nas licitações das agências de publicidade torna-se absoluto. A comissão encarregada pela
análise das propostas técnicas terá seus membros escolhidos por sorteio. Terá, inclusive, membros sem nenhuma
ligação ou vínculo com o órgão responsável pela licitação.
UM A FRASE
“O rigor das licitações das agências de publicidade evita a possibilidade de eventual jogo de cartas marcadas.”
OUTROS PONTOS IMPORTANTES:
• A nova lei garante a transparência na prestação dos serviços e exige que as informações sobre valores
pagos pela publicidade sejam divulgadas em site próprio, disponível a qualquer pessoa interessada.
• A lei faculta e legitima os programas de incentivo instituídos pelos veículos de comunicação, reconhecendo
que o resultado deles constitui receita própria da agência de publicidade. Não se confunde com as
bonificações em espaço, próprias na negociação de compra de mídia, que a lei determina que sejam
repassadas ao contratador.
• A lei sancionada foi amplamente debatida; aprovada por unanimidade em 4 comissões da Câmara Federal
e 2 do Senado Federal. Resguarda o interesse público. Trata-se de enorme avanço. Não será exagero
considerá-la um exemplo em matéria de relação de entes privados com o poder público.
• Esta lei legitima e institucionaliza todas as práticas que o Cenp advoga desde a sua fundação, em 1998.
Trata-se, portanto, de um momento histórico para a indústria da comunicação. São poucos os setores da
economia que conseguiram se autorregulamentar sem a interferência do Estado, estabelecendo rigorosos
padrões de conduta para todos os seus integrantes. Em nosso caso tanto o Cenp (voltado às relações
comerciais) como o Conar (dedicado ao conteúdo das mensagens publicitárias) são formados por
representantes das entidades nacionais mais importantes de agências, anunciantes e veículos, sendo que
o Conar possui também representantes da sociedade civil.
O QUE DEVE SER EVITADO
• Alguns veículos têm resumido a lei ao artigo que trata dos planos de incentivo. Este tratamento simplifica,
reduz e minimiza os avanços alcançados.
É verdade que a nova lei configura como receitas próprias das agências os frutos dos planos de incentivo,
conhecidos como BVs. Mas ela também determina, expressamente, que sejam transferidas aos anunciantes
todas as vantagens obtidas em negociação de compra de mídia diretamente ou por intermédio de agência de
propaganda, incluídos os eventuais descontos e as bonificações nas formas de tempo, espaço ou reaplicações.
*Concorrência, Tomada de Preços e Convite:
I. Concorrência: qualquer agência está apta a participar desta modalidade.
II. Tomada de Preços: participam apenas as agências cadastradas no órgão licitador ou que atenderem a todas as exigências
para cadastramento até três dias antes da data marcada para a entrega das propostas.
III. Convite: participam as agências convidadas pelo órgão licitador, no número mínimo de três. As agências cadastradas,
mesmo não convidadas, terão direito a receber a carta convite e participar da licitação.